Kan du dømmes for grønnvasking?
27. september 2026 trer EUs nye regelverk om bærekraftspåstander i kraft. Da blir det slutt på formuleringer som «miljøvennlig» og «klimanøytral» med mindre du kan dokumentere påstandene.
Seniorrådgiver Marie Solgard opplever økt interesse for bærekraftskommunikasjon.
Direktiv (EU) 2024/825 skal gjennomføres i norsk rett gjennom endringer i markedsføringsloven og tilhørende lovverk. Som EØS-relevant regelverk er innføringen forpliktende for Norge, og reglene trer etter planen i kraft 27. september 2026 – samme dato som i EU.
Reglene rammer både det du sier i markedsføring og det du lar være å si – fra produktmerker og emballasje til nettsider, kampanjer og innlegg i sosiale medier.
For virksomheter som har bygget kommunikasjonen sin på vage formuleringer, betyr dette at det er på tide å rydde i påstandene før reglene trer i kraft.
Kjernen i regelverket er enkel: Generiske miljøpåstander uten dokumentasjon blir forbudt. Det betyr at ord som «grønn», «bærekraftig», «klimanøytral» og «miljøvennlig» ikke lenger kan stå alene. Påstander om fremtidige klimamål må støttes av konkrete, verifiserbare planer. Og bærekraftsmerker uten tredjepartssertifisering eller offentlig grunnlag blir ulovlige.
– Start med å kartlegge hva du faktisk kan dokumentere, og bygg kommunikasjonen din derfra. Da unngår du grønnvaskingssmellen og skiller deg fra dem som bare snakker «grønt», sier Marie Solgard, rådgiver i Fremje. Solgard har en mastergrad med fokus på bærekraft og kommunikasjon fra NTNU, og jobber med kundeprosjekter innen dette.
Dette er en god nyhet fordi det styrker tilliten i markedet. De som har gjort det grundige arbeidet med å dokumentere bærekraftsarbeidet sitt har lenge konkurrert mot dem som har vært flinke til å pynte på fasaden. Nå endres spillereglene: faktisk innsats får økt tyngde.
Vår anbefaling er at virksomheter bruker tiden frem mot september på tre ting: gå gjennom eksisterende kommunikasjon og luk vekk udokumenterte påstander, sørg for at fremtidige påstander er konkrete og etterprøvbare, og rutiner som gjør at nye kommunikasjonen ut kvalitetssikres av noen med kompetanse på bærekraft.